辦公用品業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行

        企業(yè)品牌，是一個(gè)企業(yè)的門(mén)面，是一個(gè)企業(yè)的口碑，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂。成功的企業(yè)都會(huì)把自己的 品牌建設(shè)放到長(zhǎng)久發(fā)展的第一位，把品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有良好口碑的品牌能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力。也可以這么說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)的中心，是 企業(yè)所有戰(zhàn)略和策略的中心點(diǎn)，企業(yè)的一切行為最終是為了塑造品牌。品牌戰(zhàn)略是一切其他戰(zhàn)略的中心，也是其他一切戰(zhàn)略最終的終極點(diǎn)，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基 礎(chǔ)，而不應(yīng)僅僅把品牌當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)概念。

　　 從國(guó)內(nèi)的理解看，大多把品牌當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，但實(shí)際上真正的品牌應(yīng)該是從戰(zhàn)略視角出發(fā)的，一個(gè)好的品牌需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)等各大部門(mén)全方位的支撐才能塑造。品牌戰(zhàn)略需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支撐，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing），是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲 得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。最高明的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把產(chǎn)品/服務(wù)送到消費(fèi)者心智中，使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn) 識(shí)、認(rèn)知此產(chǎn)品/服務(wù)，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)同并認(rèn)定認(rèn)該企業(yè)。這就是營(yíng)銷(xiāo)層面企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　企業(yè)品牌如此重要，那我們?cè)撊绾巫龊闷放茽I(yíng)銷(xiāo)？SEMtime進(jìn)行分析：

　　1．品牌聯(lián)盟，借船出海

　　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷(xiāo)售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為 的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè) 新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現(xiàn)"本土化"。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理 地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂(lè)百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪 的合作不但提升了品牌而且得到不少實(shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂(lè)與方正電腦的合作?？煽诳蓸?lè)曾在它的包裝、海報(bào) 和廣告上推出"喝可口可樂(lè)，中方正電腦大獎(jiǎng)"的促銷(xiāo)主題，方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè)當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂(lè)也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢(qián)。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球 化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。

　　2．思考全球化，行動(dòng)本土化

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國(guó)入世，中外間的品 牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國(guó)必須抓住有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國(guó)商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積 淀。只有民族的才是最好的。茅臺(tái)酒作為國(guó)酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國(guó)悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸?lè)為什么能風(fēng) 靡世界？可口可樂(lè)自己認(rèn)為的答案是："我們賣(mài)的不是商品，我們賣(mài)的是一種文化，是一種美國(guó)精神。"是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，讓"本土化"的東西更加突顯，更加 引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開(kāi)全球消費(fèi)者的錢(qián)包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各 方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再局限于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，而是全球 的企業(yè)。

　　3．追求附加值，建立忠誠(chéng)消費(fèi)

　　中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營(yíng)銷(xiāo)方 式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過(guò)于服務(wù)了。此外，提高附加值另一個(gè) 砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國(guó)著名電子產(chǎn) 品三星將在中國(guó)構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式 的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹(shù)立起"高檔感、時(shí)尚感 與超前的數(shù)字技術(shù)"的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。

　　4．品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無(wú)限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊 界?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過(guò)來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開(kāi)， 交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一 如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說(shuō)大多本土品牌僅僅做到了"品牌網(wǎng)頁(yè)化"，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來(lái)看待，把一些產(chǎn)品說(shuō)明、品牌 介紹之類(lèi)的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車(chē)，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響 和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正 果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。